Transaktionsmails im E-Commerce - wie macht man es richtig?

20.02.2013

Kunden wissen es zu schätzen, wenn sie in E-Mails persönlich angesprochen werden. Das Potenzial von Transaktionsmails im Kaufprozess wird häufig unterschätzt. Wie macht man es richtig?

Uneinheitliches Design, schlechte Personalisierung, unterschiedliche Zuständigkeiten: Transaktionsmails werden in vielen E-Commerce- Unternehmen noch immer stiefmütterlich behandelt. Transaktionsmails sind individuelle E-Mails, die automatisch aus dem Backend-System eines Online-Angebots heraus generiert werden. Dazu gehören etwa An-und Abmeldebestätigungen oder die Statusmeldungen sozialer Netzwerke. Typische Transaktionsmails im E-Commerce sind Bestellbestätigungen, Versandmitteilungen oder die Bitte, das gekaufte Produkt auf der Website des Shops zu bewerten. Ihre Empfänger erwarten diese E-Mails in der Regel und stufen sie als wichtige Nachricht ein. Entsprechend hoch sind die Öffnungsraten – Experten gehen von durchschnittlich 60 bis 70 Prozent aus. Rolf Anweiler, Marketingleiter beim E-Mail-Marketing- Dienstleister eCircle, sieht in den Transaktionsnachrichten ein „Riesenpotenzial für die Kommunikation mit dem Kunden“. Bei vielen Unternehmen, so Anweiler weiter, besteht hier aber noch Nachholbedarf.

Online-Händler, die ihre Transaktionsmails aus ihrem Schattendasein ans Licht holen möchten, sollten zunächst sicherstellen, dass die Basics stimmen.


Die Pflicht: freundlich und schnell

Wenn sich die Kunden im Shop registrieren müssen, beginnt der typische Transaktionslebenszyklus mit einer E-Mail, in der die Registrierung bestätigt wird. Manche Shops teilen ihren Kunden lediglich in trockenen Worten die Zugangsdaten mit. Ein freundliches Willkommen und ein Dankeschön für die Registrierung zeigt Ihre Wertschätzung des Kunden und sorgt dafür, dass sich dieser von Anfang an gut aufgehoben fühlt.

Viele Kunden sind inzwischen daran gewöhnt, dass die Bestellbestätigung oder die Eingangsbestätigung unmittelbar nach dem Klick auf den Kaufen-Button kommt. Sie sollte alle relevanten Informationen zum Kauf enthalten. Dazu gehören Bestellnummer, Produkte und Preise, Lieferzeit sowie die Kontaktdaten des Shops für eventuelle Rückfragen. Bei Lieferung gegen Vorkasse erspart die vollständige Bankverbindung unnötige Verzögerungen bei der Bezahlung und Rückfragen im Kundenservice. Sinnvoll ist auch die Nennung der Liefer- und Rechnungsanschrift des Kunden. Bei den Produktbezeichnungen ist Konsistenz entscheidend: Mutiert der Schal auf der Website in der folgenden Korrespondenz plötzlich zum „Tuch“, führt das beim Kunden zu Unsicherheit. Wenn die bestellten Produkte in Form von Thumbnails abgebildet werden, sieht der Kunde sofort, ob die Bestellung in Ordnung ist.

Während des Kaufprozesses gibt es neben der Bestellbestätigung noch zahlreiche weitere Gelegenheiten, um die Kundenbindung in der direkten Kommunikation zu vertiefen. Nicht alle Shops nutzen diese Chance: Bei einem Check der Redaktion verschickten nur 36 der 40 getesteten Shops eine Versandbestätigung mit Tracking und 23 eine Retouren-Eingangsbestätigung. Von den 25 Shops, die eine Bewertungsfunktion offerierten, baten nur neun die Kunden nach dem Kauf um eine Bewertung.


Alles aus einem Guss

Kunden wollen als Individuen wahrgenommen werden und schätzen eine personalisierte Anrede. Die E-Mail-Wirklichkeit sieht leider oft anders aus: Die Bestellbestätigung erfolgt noch personalisiert, aber die Versandbestätigung geht an „Liebe Kundin, lieber Kunde“. Auch das Design ist oft nicht aus einem Guss und Mails im Textformat wechseln sich ab mit Mails in HTML. Newsletter und Kampagnenmails haben wieder einen anderen Look, obwohl sie vom gleichen Unternehmen kommen. Das passiert vor allem dann, wenn die E-Mails aus verschiedenen Systemen – Shop-System oder externer Dienstleister – kommen. Ein weiterer Grund sind oft verschiedene Verantwortlichkeiten im Unternehmen: Für Werbemails ist das Marketing zuständig, Transaktionsmails implementiert oft die IT.

Abhilfe schafft hier die Festlegung, wer zuständig ist – idealerweise das Marketing – und ein System für alle E-Mails. Das Outsourcing der Transaktionsmails ist technisch normalerweise kein Problem, denn alle gängigen professionellen Shop-Systeme bieten hierfür eine Schnittstelle an. Ein wichtiger Vorteil bei der Vergabe an einen externen E-Mail-Dienstleister ist die verbesserte Zustellsicherheit. Gerade bei Transaktionsmails ist es wichtig, dass diese durch den Spamfilter kommen und korrekt dargestellt werden – egal, welchen E-Mail- Client der Kunde benutzt.


Die Kür: Branding, Cross- und Upsell

Ein einheitliches Design ist der erste Schritt, Transaktionsmails für Branding, Cross- und Upsell-Maßnahmen fit zu machen. Alle Mail Templates sollten sich an der CI des Shops orientieren, um die Wiedererkennung zu unterstützen.

Laut einer Studie des Marketingdienstleisters Experian können mit Bestellbestätigungen bis zu achtmal höhere Konversionsraten als mit normalen Werbemails erzielt werden. Bei E-Mails zu Versand und Rückgabe sind die Raten immerhin noch viermal so hoch – ideal, um relevante Zusatzprodukte zu bewerben und so zusätzliche Umsätze zu generieren. Experian empfiehlt außerdem die Integration einer reduzierten Navigationsleiste in das E-Mail Template, um die Zahl der Klicks in den Shop zu erhöhen. Shops, die in sozialen Netzwerken präsent sind, können auf die entsprechenden Seiten verlinken.


Nicht einfach losrennen

Internet-Händlern, die mehr aus ihren Transaktionsmails herausholen wollen, rät Anweiler, „nicht einfach loszurennen“, sie sollten vielmehr planmäßig vorgehen: 

Die Verantwortung für das gesamte E-Mail-Marketing sollte an einer Stelle im Unternehmen zusammengefasst werden. 

Vor der Optimierung sollten Online- Händler den Transaktionslebenszyklus ihrer Kunden genau analysieren und dann mit den Mails beginnen, von denen das meiste Potenzial erwartet wird. 

Ein besonders starker Hebel sind Anweiler zufolge Mails, die zur Bewertung der gekauften Produkte auffordern. Kunden empfinden diese Nachrichten als besonderen Service und fühlen sich ernst genommen. Der durch die Bewertungen generierte Content verhilft der Website zu einem besseren Suchmaschinen-Ranking und kurbelt zugleich die Konversion an.

Autor: Bärbel Edel


Quelle: Internetworld.de

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